Differenze tra Content Marketing e Marketing tradizionale
Per analizzare la differenza tra il marketing tradizionale e il content marketing, al di là dei canali che vengono utilizzati nell’uno e nell’altro caso, si può sostenere che il primo parla alle persone ma il secondo interagisce con esse.
Il marketing tradizionale
Una definizione plausibile del marketing tradizionale è quella che lo identifica come il processo di programmazione, di analisi, di messa a punto e di verifica delle decisioni che hanno a che fare con i prodotti, con la loro promozione e con i loro prezzi: tale processo ha l’obiettivo di creare scambi che, a loro volta, favoriscono il raggiungimento dei traguardi di imprese e individui.
In un contesto di questo tipo, il cliente viene tenuto in considerazione unicamente in minima parte, ed è ritenuto il bersaglio delle attività di marketing che sono attuate per assecondare le sue esigenze e per andare incontro alle sue richieste.
Il contesto di mercato odierno
Nel mercato di oggi, però, il marketing tradizionale non è più sufficiente, soprattutto perché si manifesta una domanda sempre più elevata di servizi e di prodotti concepiti su misura, personalizzati e differenziati a seconda delle diverse esigenze. Non solo: i clienti ormai sono portati a esplicitare i propri desideri in relazione alla flessibilità delle offerte e alla loro qualità.
Questo è il motivo per il quale la logica di marketing che è focalizzata sul prodotto non può più bastare e deve essere sostituita, o almeno integrata, da una logica che sia orientata al cliente. Il centro delle attività e delle decisioni delle aziende deve essere rappresentato dalle relazioni con i clienti.
Cambiano gli obiettivi di marketing
Con una transizione di questo tipo, si assiste anche a un cambiamento degli obiettivi di marketing, che non riguardano più i volumi di vendite e/o le quote di mercato: essi hanno a che fare, invece, con il grado di fedeltà dei clienti, il loro livello di soddisfazione e il tasso di fiducia che hanno nei confronti delle imprese. E se il marketing classico si limita a promuovere un marchio o un’azienda, la prospettiva del content marketing si evolve verso un dialogo tra clienti e impresa.
Cambiano i canali
A cambiare sono anche i canali di comunicazione che vengono utilizzati: quelli digitali prendono il sopravvento. I canali di distribuzione tipici del marketing tradizionale sono i banner sui siti web, le inserzioni sui giornali, gli annunci sulle riviste, gli spot in radio e in tv, i cartelloni pubblicitari, i volantini, le brochure e il mailing diretto.
Con il content marketing, invece, si passa ai social network, che presentano un tasso di utilizzo per la pubblicazione di contenuti ben superiore al 90%. Ma accanto a Facebook & co. ci sono anche gli e-book e le newsletter, così come i podcast, i webinar, i video, le infografiche e, ovviamente, i post di blog e siti Internet.
Condivisione e personalizzazione
Nella maggior parte dei casi il marketing tradizionale si basa su un messaggio o su una serie di messaggi che sono diffusi per mesi, se non addirittura per anni: essi sono sviluppati per catturare l’attenzione di una platea il più possibile ampia. L’approccio che si adotta con il content marketing è quasi opposto, e non solo perché l’obiettivo è quello di conquistarsi la fiducia degli utenti: in questo caso ci si basa su contenuti dinamici che sono rivolgi a una nicchia ben precisa e circoscritta.
Così, da un lato i contenuti del marketing classico sono statici, mentre dall’altro lato quelli del content marketing sono facili da condividere, vuoi perché sono informativi e utili, vuoi perché sono divertenti. Il ruolo dei social network in questo senso è decisivo.
Approcci opposti
Le persone tendono a condividere quello che a loro appare interessante o buono: è evidente, quindi, che a contenuti migliori equivale una diffusione probabilmente più elevata. Il marketing tradizionale spiega al pubblico perché dovrebbe aver bisogno di un certo prodotto e che cosa può fare per aggiudicarselo: non fornisce alcun valore, ma tenta solo di persuadere all’acquisto. L’approccio del content marketing è contrario: l’offerta non viene proposta subito, ma segue la distribuzione di contenuti interessanti per il target di riferimento. Agli utenti viene fornito valore, in modo che essi, se soddisfatti, si rivolgano all’azienda nel momento in cui saranno in cerca di un certo servizio o prodotto.
